Imate ideju za proizvod ili uslugu i verujete da rešava važan problem? Pre nego što uložite vreme i novac u razvoj, proverite ko ima taj problem, kako ga danas rešava i da li postoji dovoljno kupaca koji bi platili bolje rešenje. Istraživanje tržišta pomaže vam da smanjite neizvesnost i donesete informisanije odluke.
Istraživanje nije samo prikupljanje statistike niti izrada velike tabele konkurenata. To je proces u kome prvo definišete pretpostavke, zatim prikupljate dokaze iz razgovora i dostupnih izvora, a potom testirate da li se interesovanje pretvara u stvarno ponašanje kupaca. U ovom vodiču prolazimo kroz glavne korake, od razumevanja kupca do procene TAM, SAM i SOM tržišta.
Počnite od odluke koju treba da donesete
Pre nego što počnete da pretražujete izveštaje ili pravite anketu, zapišite na koje pitanje istraživanje treba da odgovori. Na primer: „Da li privatne stomatološke ordinacije imaju problem sa zakazivanjem termina koji bi opravdao kupovinu našeg softvera?“ ili „Koji segment malih proizvođača ima najveći trošak zbog ručnog praćenja zaliha?“
Zatim navedite šta trenutno pretpostavljate. Možda verujete da je problem čest, da ga određena grupa korisnika smatra važnim ili da bi kupci platili određenu cenu. Te pretpostavke nisu činjenice dok ih ne proverite. Dajte prednost onima koje bi, ako se pokažu netačnim, najviše promenile vašu odluku o razvoju proizvoda.
Definišite kupce i problem
Izraz „svi koji bi mogli da koriste proizvod“ nije dovoljno precizan opis tržišta. Definišite kupca prema osobinama koje su važne za kupovinu: vrsti organizacije ili ulozi osobe, veličini, lokaciji, načinu rada, postojećim rešenjima i okolnostima u kojima se problem pojavljuje.
Kod poslovnih korisnika razlikujte korisnika proizvoda, osobu koja preporučuje kupovinu i osobu koja odobrava budžet. To mogu biti tri različite osobe. Kod potrošačkog proizvoda razmotrite potrebe, navike, učestalost kupovine, budžet i druge faktore koji utiču na izbor.
Precizno opišite problem iz perspektive kupca. Umesto „kupcima je potreban naš alat“, zabeležite situaciju koju pokušavaju da reše, posledice koje trpe i rešenja koja već koriste. Tako ćete lakše proceniti da li problem zaista postoji i u kom segmentu je najizraženiji.
Razgovarajte sa potencijalnim kupcima
Razgovori sa kupcima pomažu vam da razumete njihovo iskustvo, rečnik i način donošenja odluka. U ranoj fazi cilj nije da ih ubedite da je vaša ideja dobra, već da proverite kako izgleda problem u njihovom svakodnevnom radu.
Postavljajte pitanja o konkretnom iskustvu i prošlom ponašanju:
- Kada ste poslednji put naišli na ovaj problem?
- Šta se tada dogodilo i kako ste ga rešili?
- Koliko vremena ili novca vas je to koštalo?
- Koje ste druge načine pokušali i zašto nisu bili dovoljni?
- Ko učestvuje u izboru i odobravanju rešenja?
- Šta bi vas sprečilo da promenite sadašnji način rada?
Izbegavajte pitanja koja navode sagovornika da vas pohvali, kao što su „Da li biste koristili našu aplikaciju?“ ili „Da li vam se dopada ova ideja?“. Ljudi često žele da budu ljubazni, a zamišljena namera ne mora da se pretvori u kupovinu. Umesto toga, tražite primere iz prošlosti, dokaze o postojećim troškovima i objašnjenje kako se donose odluke.
Zabeležite odgovore, ali i ponavljajuće obrasce: ko najčešće ima problem, koliko je on hitan, koje zamene kupci koriste i kakve prepreke postoje pri kupovini. Nekoliko razgovora može otkriti teme koje treba dalje proveriti, ali samo po sebi ne predstavlja reprezentativnu procenu veličine tržišta.
Istražite industriju i konkurenciju
Konkurencija obuhvata više od kompanija koje nude proizvod sličan vašem. Kupac može da bira između direktnog konkurenta, drugog tipa proizvoda, angažovanja zaposlenog, spoljnog pružaoca usluge ili toga da ne uradi ništa. Zato istražite i zamenska rešenja i postojeće navike kupaca.
Za svaki važan segment proverite:
- Koje proizvode ili usluge kupci danas koriste?
- Koje su glavne alternative i kome su namenjene?
- Kako se rešenja naplaćuju i distribuiraju?
- Šta kupci hvale, a šta im predstavlja problem?
- Koliko je teško preći na novo rešenje?
- Koji propisi, standardi ili partneri utiču na kupovinu?
- Da li tržište raste, menja se ili je već zasićeno?
Sekundarni podaci – statistike, izveštaji, baze kompanija i stručne publikacije – korisni su za razumevanje šire slike. Direktni razgovori i posmatranje kupaca daju uvid u konkretne potrebe vašeg segmenta. Ove metode se dopunjuju: sekundarni izvori su često efikasni za opšte i merljive podatke, dok direktno istraživanje pomaže da razumete specifično ponašanje kupaca. U.S. Small Business Administration kao metode direktnog istraživanja navodi, između ostalog, ankete, upitnike, fokus grupe i dubinske intervjue.
Uz svaki podatak zapišite izvor, godinu, geografsku oblast, definiciju korišćenih kategorija i ograničenja. Ako izveštaj navodi ukupan broj preduzeća, proverite da li uključuje mikro firme, neaktivne subjekte ili kompanije iz delatnosti koje nisu relevantne za vaš proizvod.
Izaberite način procene tržišta
Veličinu tržišta možete proceniti kroz broj potencijalnih kupaca, godišnju vrednost kupovine ili prihod koji bi dobavljači mogli da ostvare. Koristite način koji odgovara dostupnim podacima i jasno navedite pretpostavke.
Pristup odozgo nadole
Ovaj pristup polazi od šire statistike, a zatim izdvaja relevantne delove. Na primer, možete početi od broja kompanija u zemlji, pa izdvojiti sektore, lokacije i veličine firmi kojima je proizvod namenjen. Svaki korak treba da ima pouzdan izvor ili obrazloženu pretpostavku.
Pristup odozdo nagore
Ovaj pristup polazi od pojedinačnih kupaca ili transakcija. Procenu možete zasnovati na broju organizacija koje ispunjavaju vaše kriterijume i realnoj godišnjoj potrošnji po organizaciji. U slučaju maloprodaje, polazna tačka može biti broj prodajnih mesta, prosečan broj kupovina i prosečna vrednost narudžbine.
Pristup sa strane ponude
Kada postoje korisni podaci, procenite tržište na osnovu prodaje, prihoda ili kapaciteta postojećih ponuđača. Ovaj pristup može biti koristan u zrelim industrijama, ali prihod konkurencije nije automatski jednak ukupnoj tražnji. Proverite da li kompanije prodaju samo proizvod koji analizirate ili i druge proizvode i usluge.
Kada je moguće, uporedite rezultate najmanje dva pristupa. Velika razlika je signal da treba ponovo proveriti definiciju tržišta, izvore ili pretpostavke.
Razlikujte TAM, SAM i SOM
TAM, SAM i SOM pomažu da prikažete tržište u različitim obuhvatima. Oni nisu tri nezavisna tržišta: svaki naredni nivo sužava prethodni.
- TAM (Total Addressable Market) predstavlja ukupnu godišnju vrednost prodaje kada bi proizvod mogao da opsluži sve kupce koji imaju relevantnu potrebu.
- SAM (Serviceable Available Market) predstavlja deo TAM-a koji vaš proizvod može da opsluži s obzirom na njegovu namenu, geografiju, regulativu, cenu, jezik i dostupne kanale.
- SOM (Serviceable Obtainable Market) predstavlja deo SAM-a koji možete realno da osvojite u određenom periodu, uzimajući u obzir konkurenciju, prodajni kapacitet, budžet i plan rasta.
Definicije u izveštajima nisu uvek potpuno iste. Zato ih u svom prikazu navedite jasno i dosledno, umesto da se oslanjate samo na skraćenice.
Primer izračunavanja TAM/SAM/SOM
Pretpostavimo da razvijate softver za planiranje objava na društvenim mrežama za poslovne korisnike. Sledeći brojevi su izmišljeni samo da pokažu način računanja; u stvarnom istraživanju svaki bi trebalo zameniti potkrepljenim podatkom.
Vaša analiza procenjuje da u svim tržištima koja razmatrate postoji 10.000 kompanija koje bi mogle da imaju potrebu za ovakvim rešenjem. Ako je godišnja pretplata 5.000 USD po kompaniji, pojednostavljena vrednost TAM-a iznosi:
10.000 kompanija × 5.000 USD godišnje = 50 miliona USD godišnje
Proizvod je trenutno dostupan samo na određenim tržištima i podržava jezike i integracije koje koristi 4.000 od tih kompanija. To je procenjeni obim SAM-a:
4.000 kompanija × 5.000 USD godišnje = 20 miliona USD godišnje
Zatim procenite koliko kupaca možete zaista da pridobijete u naredne dve godine. Ako prodajni plan, broj prodavaca, očekivano trajanje prodajnog ciklusa i dosadašnje stope konverzije podržavaju cilj od 100 kompanija, pojednostavljena vrednost SOM-a je:
100 kompanija × 5.000 USD godišnje = 500.000 USD godišnjeg prihoda pri punoj pretplati
Ovih 500.000 USD nije prognoza prihoda niti garancija. To je procena koja zavisi od pretpostavki o ceni, broju kupaca, vremenskom periodu i sposobnosti tima da ih pridobije. Navedite kako ste došli do svakog broja i šta bi moglo da promeni procenu.
Proverite interesovanje kroz ponašanje
Procena tržišta pokazuje koliki bi potencijal tržišta mogao da bude, ali ne dokazuje da će kupci izabrati vaše rešenje. Sledeći korak je da testirate najrizičnije pretpostavke uz što manje ulaganje.
Možete ponuditi prototip, organizovati demonstraciju, pokrenuti ograničeni pilot ili testirati konkretnu ponudu i cenu. Merite ponašanja koja su povezana sa stvarnim interesovanjem: da li potencijalni kupac zakaže razgovor, uključi kolege u procenu, podeli podatke o procesu nabavke, prihvati pilot ili plati za testiranje. Prijava na listu čekanja ili pozitivan komentar mogu biti korisni signali, ali nisu isto što i kupovina.
Posle svakog testa uporedite rezultate sa početnim pretpostavkama. Ako se ispostavi da je problem redak, preskup za rešavanje ili da kupci ne žele da menjaju postojeći proces, prilagodite segment, ponudu ili poslovni model pre nego što povećate ulaganja.
Kontrolna lista za istraživanje tržišta
Pre nego što završite procenu, proverite da li možete da odgovorite na sledeća pitanja:
- Ko je konkretan kupac i ko odobrava kupovinu?
- Koji problem rešavamo i kako kupac danas postupa?
- Koja direktna, indirektna i zamenska rešenja već postoje?
- Koje podatke smo prikupili iz pouzdanih izvora, a koje pretpostavke smo sami napravili?
- Kako smo definisali TAM, SAM i SOM i za koji vremenski period?
- Da li su procena broja kupaca i cena zasnovane na dokazima?
- Koji test može da pokaže da li je kupac spreman da preduzme sledeći korak ili plati?
- Koje bi novo saznanje navelo tim da promeni ili napusti ideju?
Definišite svog idealnog kupca
Svaki novi biznis treba da počne definisanjem svoje ciljne grupe, odnosno ciljnog kupca. Ove informacije utiču na gotovo sve aspekte poslovanja: od dizajna proizvoda, preko marketing strategije i kanala distribucije, pa sve do korisničke podrške.
Vaš idealni kupac je osoba ili kompanija kojoj vaš proizvod ili usluga rešava određeni problem. Zbog toga je potrebno da veoma dobro razumete taj problem, kao i način na koji vaši potencijalni kupci razmišljaju.
Počnite kreiranjem profila ciljnog kupca, a zatim ga koristite kao osnovu za donošenje poslovnih odluka. O ovoj temi ćemo pisati detaljno u jednom od narednih članaka.