Pravilna segmentacija tržišta je od velikog značaja pri predstavljanju novog proizvoda. Ovom prilikom navodimo odličan primer kompanije SensAble Technologies, koji se pominje u knjizi “Disciplined Entrepreneurship”, autora Bil Auleta (Bill Aulet).
Sve je počelo u laboratoriji za veštačku inteligenciju i robotiku čuvenog Masačusetskog tehnološkog univerziteta (MIT). Tadašnji apsolvent MIT-a, Tomas Masi (Thomas Massie) napravio je, u saradnji sa profesorom po imenu Ken Solzbri (Ken Salisbury), novi uređaj. U pitanju je tehnologija koja je korisnicima omogućila, računarom podržan, trodimenzionalni doživljaj objekata. Veliku zaslugu za njen razvoj ima i čuveni profesor Rodni Bruks (Rodny Brooks) koji je nadzirao ceo proces.
Uređaj, nazvan PHANToM, dizajniran je sa namerom da simulira oblike, kretanje, težinu kao i ostala fizička svojstva, povećavanjm ili smanjivanjem otpora odnosno sile koju korisnik oseća pri pomeranju prsta ili “olovke”. Inovacija na kojoj je uređaj baziran pruža korisniku osećaj fizičkog kontakta sa virtuelnim objektom. Korisnik rukuje sa uređajem putem interfejsa koji podseća na olovku.
Kako je nastao SensAble Technologies?
Nakon što su i drugi čuli za ovu revolucionarnu ideju i novu tehnološku implementaciju, Masiju su pristizala pitanja iz celog sveta o potencijalnim primenama ove tehnologije. Počeo je sa prodajom različitih verzija laboratorijskog proizvoda. Ipak, najraniji prihvatioci njegove ideje bili su uglavnom univerziteti i istraživačke laboratorije – takozvani “tehnološki entuzijasti” koji su kupovali gotovo svaki inovativan proizvod.
U početku je Tomas ove uređaje prodavao istraživačima pod kompanijskim imenom “SensAble Devices”. Međutim, on je bio zainteresovan za izgradnju komercijalnijeg biznisa koji će imati snažniji uticaj na svet pa je udružio snage sa Bil Auletom. Njihovo partnerstvo rezultiralo je osnivanjem kompanije “SensAble Technologies”.
Koji je bio sledeći korak?
Jasno su definisali cilj koji žele da ostvare i taj cilj je bio:
- da postanu kompanija vredna desetina miliona dolara za narednih pet godina.
Bil je sarađivao sa menadžerom razvoja njihovog biznisa, Džon Rantom (John Ranta), koji je imao iskustva sa prethodnim startapima i sa radom na identifikovanju realnih potreba korisnika. Svesni koliko je značajna dobra segmentacija tržišta, zaposleni u SensAble Technologies proveli su nedelje sastavljajući listu potencijalnih tržišta, koristeći, kao glavne izvore ideja: trenutnu grupu korisnika, povratne informacije sa sajmova, pristižuće upite o proizvodima i, naravno, svoju maštu.
U tom trenutku, nijedna ideja se nije činila “previše luda”: bokserski kanal, popravka svemirskih stanica, kompjuterski miš koji vibrira, pomoć u izvođenju medicinskih operacija, pornografija, nove kompjuterske igrice, obrazovne mogućnosti, analiza podataka, simulatori letenja, virtuelni svetovi, muzeji, sportski treninzi, računari za slepe. Nijedan predlog nije bio unapred osuđivan, nastojali su da budu što otvoreniji za sve mogućnosti.
O idejama se u SensAble Technologies raspravljalo svake nedelje, a ponekad i svake noći. Vodila se diskusija o ličnim vrednostima i aspiracijama, što je automatski određena tržišta učinilo neprivlačnim (npr. pornografija). Još jedna posledica ovog brainstorminga je to što su uvideli u čemu je bila stvarna vrednost njihovog proizvoda – u aplikacijama koje su koristile 3D podatke, a ne u aplikacijama sa dvodimenzionalnim podacima.
Kada su imali konkretnu listu mogućnosti, sistematski su suzili svoju specijalnost na osam industrija. Napravili su nacrt za dijagram na kom je prikazana segmentacija tržišta, a potom proveli nedelje u primarnom marketinškom istraživanju da bi popunili matricu. Negde oko 90 procenata podataka u dijagramu proizašlo je iz direktne interakcije i razgovora sa realnim potencijalnim korisnicima o njihovoj trenutnoj situaciji, “bolnim tačkama”, prilikama i karakteristikama tržišta. Samo mali deo podataka potekao je iz istraživačkih izveštaja od strane poznatih istraživačkih kompanija ili traženja podataka na internetu.
Segmentacija SensAble Technologies tržišta
| Industrija | Zabava | Industrijski dizajn |
| Krajnji korisnik |
|
|
| Primena |
|
|
| Koristi |
|
|
| Vodeći korisnici |
|
|
| Karakteristike tržišta |
|
|
| Partneri/Igrači |
|
|
| Veličina tržišta | 40,000 | X00,000 |
| Konkurencija | Watcom | Još ne postoji |
| Plaforma |
|
|
| Zahtevana dodatna sredstva |
|
|
| Industrija | Medicinska vizuelizacija | Hirurška simulacija |
| Krajnji korisnik |
|
|
| Primena |
|
|
| Koristi |
|
|
| Vodeći korisnici |
|
|
| Karakteristike tržišta |
|
|
| Partneri/Igrači |
|
|
| Veličina tržišta | X0,000 | X0,000 |
| Konkurencija | Još ne postoji | Immersion |
| Plaforma |
|
|
| Zahtevana dodatna sredstva |
|
|
| Industrija | Mikro Hirurgija | Geofizička vizuelizacija |
| Krajnji korisnik |
|
|
| Primena |
|
|
| Koristi |
|
|
| Vodeći korisnici |
|
|
| Karakteristike tržišta |
|
|
| Partneri/Igrači |
|
|
| Veličina tržišta | X,000 | X,000 |
| Konkurencija | Još ne postoji | Još ne postoji |
| Plaforma | Nema |
|
| Zahtevana dodatna sredstva |
|
|
| Industrija | Nevizuelni interfejs između računara i čoveka | Kreiranje prototipa |
| Krajnji korisnik |
|
|
| Primena |
|
|
| Koristi |
|
|
| Vodeći korisnici |
|
|
| Karakteristike tržišta |
|
|
| Partneri/Igrači |
|
|
| Veličina tržišta | X,000,000 | X00,000 |
| Konkurencija | Još ne postoji | |
| Plaforma | Windows |
|
| Zahtevana dodatna sredstva |
|
|
Svaki od ovih tržišnih segmenata predstavljao je legitimnog kandidata za njihovo inicijalno tržište, i svaki od njih je bio poseban; sa različitom grupom kupaca, krajnjih korisnika i aplikacija. Na primer, segment industrije zabave je izabran za potencijalno tržište zbog velikog interesovanja od strane kompjuterskih animatora koji su pravili 3D filmove, poput “Toy Story”. Ovaj alat im je olakšavao dizajniranje na računaru, bez kompromitovanja željenog dizajna. Takođe, imali su priliku da to učine na mnogo produktivniji način nego što je do tada bilo moguće.
Slično tome, industrijski dizajn je industrija odabrana na osnovu povratne informacije od dizajnera koji su hteli da kreiraju 3D oblike na računaru na način jednostavan poput oblikovanja gline.
Segmenti primene SensAble Technologies
SensAble Technologies je primenu svoje tehnologije našla u medicinskoj vizuelizaciji (trodimenzionalnih podataka), hirurškoj simulaciji (i treningu), mikro hirurgiji (robotički kontrolisane procedure u operativnim salama), geofizičkoj vizuelizaciji (analiza trodimenzionalnih seizmičkih podataka), nevizuelnom interfejsu između računara i čoveka (za upotrebu računara od strane slepih osoba) i stvaranju prototipa (vizuelno stvaranje prototipa CAD/CAM fajlova da bi se videlo kako oni rade zajedno, na primer provera izvodljivosti montaže).
Za svaki od ovih segmenata je bilo potrebno uraditi primarno istraživanje tržišta da bi se popunila matrica.
Velika prednost SensAble Technologies bila je u tome što su ranije prodavali proizvod tehnološkim entuzijastima. To im je obezbedilo dovoljan priliv prihoda da mogu da izdvoje tri meseca kako bi se analizirala segmentacija tržišta. Ovakvom istraživanju je svakako poželjno posvetiti nekoliko nedelja, ali je vrlo malo verovatno da ćete imati toliko sreće da na to možete izdvojiti čak nekoliko meseci svog vremena.
Matrica je uključivala i red za “platformu”, koja se odnosila na operativni sistem i hardver koji je njihova tehnologija zahtevala, da bi bila usvojena od strane konkretnog tržišnog segmenta. Nama se ovo možda ne čini relevantno, ali njima je u to vreme i te kako bilo iz razloga što je postojala velika razlika između rada na računarima sa dobrom grafikom (Silicon Graphics Incorporated—SGI – u to vreme) i rada na jeftinijim personalnim računarima.
“Zahtevana dodatna sredstva” zavisila su od toga na koju industriju će se fokusirati. Za SensAble Technologies su se ona u većoj meri razlikovala u zavisnosti od ciljne industrije. Na primer, za animatora u zabavnom tržišnom segmentu, uveli su NURBS (Non-Uniform Rational B-Splines) – geometrijski uređaj koji bi prosledio datoteke sa podacima ka vizuelnoj prezentaciji prostora za animiranje. Ovaj softverski program bio je korišćen od strane animatora širom sveta za kreiranje trodimenzionalnih animiranih slika predstavljenih u boji. Rezultat toga su zadivljujuće scene koje danas imamo prilike da vidimo u animiranim filmovima. Uređaj je takođe trebalo da sadrži i “olovku” jer su animatori voleli da crtaju u 2D i bili su priviknuti na takav način rada. Poslednji deo koji je trebalo dodati je bio dinamičan motor kako bi figura mogla da se pomera na realističan način.
Sve ove tri komponente su bile dostupne i preko drugih prodavaca pa nisu predstavljale ključne delove. Ipak, bilo je važno imati jasno razumevanje onoga što su krajnji korisnici upotrebljavali. Na taj način bi se stekao uvid u sve što je još bilo neophodno kako bi njihov sistem upotpunio postojeće sisteme. Isto tako, trebalo je obezbediti pristup ovim informacijama ili tehnologiji preko drugih prodavaca.
Saznajte više o ovoj temi
Primer kompanije SensAble Technologies, koji ste upravo imali prilike da pročitate, preuzet je iz knjige “Disciplined Entrepreneurship” autora Bil Auleta (Bill Aulet), u kojoj on navodi 24 koraka do uspešnog startapa. Ukoliko ste u preduzetničkim vodama i interesuje vas segmentacija tržišta, ovu knjigu vam toplo preporučujemo. 🙂
Ako vam se sviđaju tekstovi ove vrste, nešto slično možete pročitati ovde.
Autor: Dajana Dulić